Si l'on vous demandait de nommer votre principale priorité en tant que leader du RevOps, quelle serait-elle ?
Peut-être choisiriez-vous la gestion du changement ou la promotion d'une prise de décision basée sur les données. Et ce sont là des objectifs bien réels et valables pour toute organisation digne de ce nom.
Mais il y a de fortes chances que vous fassiez de l'alignement interfonctionnel et de l'adhésion votre objectif #1. En d'autres termes, permettre à des équipes cloisonnées de travailler ensemble sur des outils, des cibles et des informations sur les données.
Pour mesurer votre capacité à atteindre cet objectif, vous aurez besoin d'une métrique North Star. Ne cherchez pas plus loin : Net Dollar Retention (NDR).
Revenons en arrière et abordons d'abord quelques questions importantes :
Pourquoi est-il essentiel d'unir les équipes des ventes, du marketing et de la réussite client ?
Il est très important de créer une vision partagée pour vos services, simplement parce que c'est le moyen le plus simple d'atteindre les objectifs de revenus.
Voici une anecdote : des équipes alignées génèrent 38 % de revenus supplémentaires en 27 % de temps.
Le RevOps est né de la nécessité d'unifier formellement des systèmes qui étaient déjà partagés, mais de manière inefficace.
Pourquoi le partage des données est-il la voie du futur ?
Au cours de la dernière décennie, les données ont augmenté. Des mots à la mode tels que « KPI » et « IA » circulent, et l'analyse des données est passée d'une carrière d'élite à une compétence incontournable dans presque toutes les fonctions de l'entreprise.
Demandez-vous : à quel moment les données deviennent-elles du bruit?
En tant que professionnel du RevOps, il est de votre responsabilité non seulement d'identifier les KPI de votre organisation, mais également de les standardiser. L'un des plus grands défis auxquels sont confrontées les entreprises à croissance rapide est la disparité des données entre les équipes, ce qui entraîne une analyse limitée et des lacunes dans les informations sur les clients.
Il existe une multitude d'indicateurs à suivre, mais il est si facile de perdre de vue pourquoi il est important de se baser sur les données. Vous êtes responsabilisé lorsque vous agissez en fonction des informations que vous tirez des données.
En vous concentrant sur des indicateurs tels que le NDR, vous créez une source unique de vérité pour vos parties prenantes, tout simplement parce que le NDR est un indicateur fiable qui couvre de nombreux aspects de l'entreprise.
Qu'est-ce que la rétention nette en dollars (NDR) ?
La rétention nette en dollars est le pourcentage du chiffre d'affaires que vous retenez auprès de vos clients existants, y compris les revenus liés à l'expansion, aux déclassements et aux annulations.
Calculez le NDR en additionnant les revenus récurrents existants et les revenus d'expansion, en soustrayant tous les revenus rétrogradés ou annulés, et en les divisant par les revenus récurrents du début de la période.
La formule NDR, simplifiée
Vous avez peut-être entendu parler de la rétention du dollar net, appelée rétention des recettes nettes ou taux de désabonnement négatif net. Ils ont tous la même métrique. Et ils ont tous un vrai vraiment formule longue à première vue.
Rétention nette en dollars = Revenus récurrents (début de période) + Revenus d'expansion (fin de période) - Revenus de rétrogradation (fin de période) - Revenus d'annulation (fin de période)/Revenus récurrents (début de période)
Il est beaucoup plus facile de se souvenir de la formule NDR décomposée en ses composants :
- Revenus récurrents (RR) : le total des revenus récurrents générés par les clients existants
- Revenus d'expansion: revenus générés par les ventes incitatives et croisées
- Chiffre d'affaires inférieur : différence entre le chiffre d'affaires initial et le chiffre d'affaires actuel lorsqu'un client passe à des services, à des niveaux ou à des plans de paiement moins coûteux
- Revenus d'annulation: le montant total des revenus perdus lorsqu'un client annule des services
N'oubliez pas que NDR ajoute les revenus récurrents en début de période aux revenus d'expansion au cours de la période, moins les revenus d'annulation ou de déclassement au cours de la période. Et divise ce chiffre par le chiffre d'affaires récurrent en début de période.
Voici un exemple pour illustrer la façon dont vous calculeriez le NDR :
Comment calculer le NDR
Au début du mois, Sales a enregistré un chiffre d'affaires récurrent de 500 000 dollars. Au cours du mois, votre entreprise a réussi à augmenter ses ventes et à générer 20 000$ de revenus d'expansion. Cependant, vous avez également subi des déclassements d'une valeur de 5 000$ et des annulations de 10 000$.
Pour calculer le NDR à la fin du mois, vous ajouteriez 500 000$ RR à des extensions de 20 000$, puis vous soustrayez 5 000$ de rétrogradations et 10 000$ d'annulations pour obtenir 505 000$. Divisez par les 500 000$ RR avec lesquels vous avez commencé pour obtenir un NDR de 505 k/ 500 000 = 101 %.
Une fois que vous aurez maîtrisé les bases, vous pourrez découvrir les avantages réels du suivi de la NDR.
Comment réussir dans tous les domaines grâce à la NDR
Lorsque vous établissez des indicateurs clés sur lesquels votre organisation peut s'appuyer fortement, le NDR doit figurer dans votre liste des 5 meilleurs. En effet, le NDR capture de nombreux aspects de l'entreprise qui concernent chacune de vos parties prenantes :
À tout le moins, le NDR représente :
- Taux de croissance durable des revenus: Le NDR augmente avec la fidélisation et l'expansion des clients existants. Vous calculez la croissance du chiffre d'affaires indépendamment des coûts d'acquisition de clients.
- Le efficacité de votre stratégie de vente incitative: ventes incitatives, ventes croisées, mises à niveau. Ils ne sont disponibles que lorsque vos clients trouvent de la valeur dans l'expérience qu'ils ont vécue jusqu'à présent et en veulent plus.
- UNE une excellente équipe chargée de la réussite des clients: expansion vers le haut, baisse du taux de désabonnement. C'est ainsi que vous pouvez augmenter le NDR et vous n'y parviendrez que grâce à la meilleure équipe qui veille à la réussite de vos clients.
- Adaptation du produit au marché : une forte croissance du chiffre d'affaires est une bonne chose, mais un NDR élevé suivra-t-il une tendance à la hausse ? Cela signifie littéralement que vos clients aiment votre produit et expriment leur amour avec (plus) d'argent.
- UNE meilleure approche en matière de désabonnement: vous suivez toujours le taux de désabonnement avec NDR. Sauf que vous considérez le taux de désabonnement dans le contexte de vos résultats financiers. Des trucs puissants.
Relisez cette liste du point de vue des acteurs sur lesquels elle pourrait avoir un impact, et vous arriverez à la section Ventes, marketing et réussite client. Vous voyez un schéma ?
Se lit comme alignement interfonctionnel de bout en bout !
Les avantages du suivi de la NDR en tant qu'équipe RevOps hautement performante
L'un des principaux avantages du suivi de la NDR est la stabilité et la fiabilité du calcul. Lorsque vous avez pour mission de défendre une vision commune pour votre entreprise, un bon point de départ est de choisir un indicateur sur lequel tout le monde peut s'entendre.
Le NDR est l'indicateur idéal pour votre équipe, car vous pouvez couvrir la rétention, l'expansion, les économies de coûts et l'adéquation entre les produits et le marché à l'aide d'un seul chiffre.
Découvrez quelques avantages du NDR en tant que principal indicateur de votre équipe :
Le NDR est un bon substitut au churn
Vous devriez toujours être en mesure de détecter les signes avant-coureurs d'une détérioration de votre état de santé pour divers facteurs. Cependant, ces signes peuvent être quelque peu atténués par des indicateurs tels que le taux de désabonnement, qui est un indicateur tardif mesurant les dommages déjà survenus.
Voici un exemple pour renforcer ce concept :
Prenons une situation hypothétique où votre MRR est de 100 000$, votre taux de désabonnement est d'environ 7 % et votre NDR est de 113 %.
Si vous considérez le taux de désabonnement MRR comme principal indicateur de performance clé, vous ne verrez que les 7 000 dollars perdus d'un mois à l'autre.
Mais avec NDR, vous savez que vous générez en fait des revenus d'expansion de 20 000 dollars pour atténuer l'impact de cette baisse de 7 000 dollars.
D'un autre côté, de faibles taux de désabonnement peuvent masquer de faibles taux de croissance, à moins que vous ne suiviez également un indicateur tel que le NDR.
Lorsque vous partagez ces chiffres avec vos parties prenantes, elles vous proposent quelques mesures à prendre : réduire le taux de désabonnement, mais également apporter une plus grande partie de l'élément de valeur qui a favorisé l'expansion et la rétention.
Le NDR est une solution aux dangers d'un CAC élevé
Saviez-vous que les coûts d'acquisition de clients n'ont jamais été aussi élevés depuis 6 ans ?
Les raisons sont nombreuses : la saturation du marché, la disponibilité de l'information, l'abondance de capital-risque pour financer les ventes et le marketing, et le coût élevé de la capacité à se démarquer.
Compte tenu de cela tendance à un CAC élevé qui ne devrait pas diminuer dans un avenir proche ou moyen, il n'est plus viable de s'appuyer entièrement sur des modèles de croissance axés sur le marketing ou les ventes, en particulier dans le domaine du SaaS.
Votre produit doit être le moteur de votre croissance. Période. Votre équipe peut être la force motrice qui inspire l'adoption d'une croissance axée sur les produits pour votre entreprise.
Et le NDR peut susciter une conversation qui actualise l'approche de votre entreprise en matière de ventes et de marketing traditionnels.
Qu'est-ce qu'un bon indice de référence pour le NDR ?
Le consensus général en faveur d'un bon indice de référence NDR est d'au moins 100 %. Les entreprises à forte croissance obtiennent un score NDR d'environ 120 %, tandis qu'un NDR médian réaliste pour la plupart des entreprises oscille entre 100 % et 105 %.
Bien entendu, vous allez constater de nombreux écarts, principalement en fonction de votre type de client et de votre échelle ARR. Voici les principaux enseignements sur les benchmarks NDR tirés d'OpenView Rapport de référence 2020 sur l'expansion du SaaS:
- Les entreprises générant plus de 50 millions de dollars ARR ont un NDR médian de 105 %
- Les entreprises se situant au bas de l'échelle avec un ARR inférieur à 1 million de dollars ont un NDR médian de 99 %
- Le NDR médian augmente avec le cycle de financement, passant de 100 % lors du cycle de démarrage à 105 % pour la série D et au-delà
- Les entreprises ayant des clients cibles sur le marché intermédiaire et les entreprises enregistrent le moins d'écart entre les valeurs médianes des NDR
- Dans l'ensemble : 42 % des entreprises SaaS en expansion signalent un NDR médian compris entre 100 % et 115 %, tandis que les plus performantes enregistrent un NDR médian de 125 % et plus
Les meilleurs indices de référence NDR proviennent de sociétés SaaS à très forte croissance telles que Snowflake, avec un énorme 158 % NDR.
Limites du suivi de la métrique NDR
Bien que le NDR soit un indicateur puissant à ajouter à votre répertoire, certains facteurs peuvent être faciles à oublier. Lorsque vous guidez votre entreprise sur la voie à suivre pour mesurer le succès de la NDR, gardez à l'esprit les dangers suivants liés au suivi de la NDR :
- Le NDR devrait ne jamais être suivi de manière isolée. Comme pour tout indicateur, il existe des moyens de diluer les chiffres, par exemple en masquant le taux de désabonnement par une expansion ou en passant un grand nombre de petits contrats. Suivez le NDR ainsi que les nouveaux revenus nets pour obtenir une image complète.
- Méfiez-vous de la NDR en tant que indicateur de retard. Cela s'applique à la fois aux scénarios optimistes et pessimistes. Lorsque vous mesurez les performances de l'équipe, veillez à ajouter quelques indicateurs avancés tels que les scores de satisfaction des clients ou le volume du pipeline.
- Gardez à l'esprit coûts et limites de l'expansion revenus. Analysez les composantes de vos extensions : l'expansion résultant d'une pénétration accrue des produits a une limite supérieure à la croissance, et les ventes croisées augmentent vos coûts, tandis que la tarification au volume permet de trouver un équilibre entre la capacité de croissance et les coûts d'allocation des ressources.
NDR trouve ce qui fonctionne et vous aide à amplifier ce succès
La métrique NDR, avec tous ses défauts et ses limites, peut vous aider à isoler les cohortes performantes et à partager ces enseignements avec l'ensemble de l'entreprise.
C'est un moyen sûr d'être la seule voix de la raison vers laquelle le reste de l'entreprise peut se tourner.
Une sélection rigoureuse d'indicateurs clés tels que le NDR peut vous permettre de vous démarquer de vos concurrents en appuyant votre stratégie de croissance par des mesures durables de réussite.
Et vous n'êtes pas obligé de le faire vous-même : dites adieu au cauchemar des feuilles de calcul et explorez la plateforme de planification commerciale Pigment pour simplifier vos rapports, votre collaboration interfonctionnelle et vos analyses de cohorte.
